Waarom te goedkoop je eigen verhaal ondermijnt

Zet twee aanbieders naast elkaar met precies hetzelfde aanbod, de een half zo duur als de ander, en de meeste mensen gaan er onbewust van uit dat de duurdere beter is. Dat is geen domheid, het is hoe we kiezen als we het niet zeker weten. Bij gebrek aan andere informatie is prijs de informatie.

Dat betekent dat een lage prijs meer doet dan omzet kosten. Hij plaatst je in een hokje waar de klant op prijs vergelijkt in plaats van op waarde, en uit dat hokje kom je zelden meer omhoog. Wie goedkoop binnenkomt, wordt zelden duur vertrouwd.

Een prijs is ook een filter. Wie op de laagste prijs afkomt, blijft weg zodra iemand anders een tientje zakt. Dat zijn de klanten die het meeste vragen, het snelste klagen en het minst lang blijven. De klant die je wél wilt, die je om je werk kiest en niet om je tarief, haakt juist af bij een prijs die te mooi lijkt om waar te zijn.

Zo wordt goedkoop dubbel duur. Je verdient minder per klant, en je trekt de klanten aan die per uur het meeste kosten. Een hogere prijs doet het omgekeerde: minder aanvragen, maar van mensen die je serieus nemen en de ruimte geven om goed werk te leveren.

De reflex bij twijfel is zakken. Bijna altijd is de betere zet je prijs beter uitleggen. Waarom kost het wat het kost, wat krijgt de klant ervoor, wat is het verschil met de goedkopere buurman. Een prijs die je kunt onderbouwen voelt voor de klant eerlijk, ook als hij hoog is. Een prijs die je meteen laat vallen zodra iemand aarzelt, bevestigt juist dat hij te hoog was.

Wil je hoger gaan zitten, verhoog dan niet alleen het getal maar ook wat eromheen zit: hoe je het gesprek voert, hoe je aanbod eruitziet, wat je belooft en waarmaakt. Prijs en positionering zijn hetzelfde gesprek. Verander je het een zonder het ander, dan klopt het niet, en dat voelt de klant.